新時代營銷關鍵點:創意、有趣、暖心

在這個移動時代營銷已然發生了改變,改變是因為環境變了,用戶變了,品牌變了,媒體也需要改變。如何應對這些變化,網易以態度作為營銷新起點,聽網易營銷策劃副總監肖觀音先生分享網易對營銷的態度。

十一月四日,在第五屆梅花網傳播業大展上,網易營銷策劃副總監肖觀音先生在會上做《態度正在移動--移動時代下的聚變》主題演講,下為演講實錄精選。

新時代營銷關鍵點:創意、有趣、暖心

新時代營銷關鍵點:創意、有趣、暖心

媒體從移動化到智能化,歸根到底還是希望洞察用戶的變化,而用戶第一個變化就是變得年輕了,一大批90后向你靠近,90后占據著中國網民數的31%。到2020年他們的消費力能將達到35%,所以90后不僅僅是廣告主,也是我們媒體重點研究的對象。90后拒絕被隨意標簽,追求個性,講態度,對待事物更忠于自己的內心,這種態度正在影響著越來越多70后和80后。

這種泛90后的態度,也影響了他們對品牌的態度,他們不再是過去信息接收者,而是選擇者。他們對品牌有更高的要求,希望看到品牌的個性,也希望品牌能夠融入到他們的生活當中,像朋友,家人一樣跟他們平等對話。

在90后品牌態度研究中,我們提煉了三個態度標簽--創意、有趣,暖心。

新時代營銷關鍵點:創意、有趣、暖心

創意:天貓雙十一喵星追輯令

這個案例剛獲得"中國廣告長城獎金獎",它打破了傳統單兵作戰的互動模式,開發了國內首個多人聯機互動游戲,在短短十天時間就有超過40萬用戶參與,這個網易客戶端上的 WAWO跑酷游戲,讓用戶做游戲的主角,與朋友組團接力,游戲結束后,隊員都可以各自抽取天貓店鋪紅包。我們還安排了網易首頁跑酷流媒體曝光形式,超越傳統發紅包形式,新潮有創意。首頁跑酷流媒體當天點擊數達到6417837,手機端PV也達到了91443。

這個案例把用戶喜歡炫耀,喜歡刺激的心理,通過多人聯機的互動游戲,與天貓雙十一促銷活動進行非常好的融合,最終也產生了非??捎^的用戶轉化。

新時代營銷關鍵點:創意、有趣、暖心

有趣:哇哈哈營養快線音樂大戰

如果說喵星追輯令是三個人的創意互動,那么哇哈哈營養快線音樂大戰,就是78萬人的共鳴,它創造了中國互聯網音樂在線直播新紀錄,它是由網友實時在線投票決出勝負。它可以說是中國首個完全由網民主導賽果的大型網絡直播賽事。

這次合作主要起源于哇哈哈推出了一款新品。瓶身上所有標簽全部采用90后非常喜歡的態度標簽例如真暖男、女漢子,真女神等等。所以我們就攜手打造了這次現象級音樂大戰,聚合了中國和韓國當紅的明星,把他們分成紅白兩隊進行個性PK,來引發90后的態度共鳴,從而傳遞出營養快線檸檬酸奶這個品牌態度。

在線上預熱的時候,我們推出了一系列趣味互動,比如個性基因秀,明星加油站等。在音樂大戰當天,我們在線上也設置了非常豐富的直播互動,讓用戶最大化的參與進來。短短三個小時的直播時間里,一共產生了1500萬投票,超過100多萬條彈幕,最高同時在線人數達到78萬,全媒體品牌曝光超過2個億。在這次合作中,我們把代表90后態度的個性昵稱瓶,通過音樂大戰明星之間的個性PK,進行了從線上到線下非常好的融合,也引發了用戶情感共鳴和品牌認同。

新時代營銷關鍵點:創意、有趣、暖心

暖心:捂熱送牛奶創意互動

如果說有趣讓年輕人在輕松愉快玩耍中建立品牌連接。那么暖心,就是用走心來拉近用戶和品牌之間的距離,就像"熱杯牛奶,溫暖你愛的人"這個案例。

這個案例里面充分利用網易有態度的媒體內容,再結合新聞客戶端"捂熱送牛奶"的創意互動,把用戶在冬天渴望溫暖的心理需求和伊利牛奶進行感性的情感連接,最終讓暖心態度標簽得到了非常完美的應用。

當然暖心還再繼續。海瀾之家的"多一克溫暖"讓溫暖從小我上升到了大我,在2014年活動中,有20多名明星共同發聲,28家媒體共同報道。還有70多家海瀾支之家門店聯合線上進行愛心捐助,覆蓋全國11個省市,上百所貧困山區學校。在2015年這個寒冬來臨之際,"多一克溫暖"還將繼續全面升級,再度啟航。

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