傳播引爆點理論剖析

傳播引爆點理論剖析,如何去制造一個流行,誰來幫你制造一個流行?他們在哪里?

三個關鍵詞: ?關鍵人 ?關鍵行為 ?關鍵環境

找到掌控流行的人— —關鍵人

我們經常說二八法則,比如微信里面80%用戶是看信息,是由20%的微信用戶生產的信息。而這20%的人引發了各種流行內容的傳播。他們善于抓取流行點,并頻繁的在微信傳播流行信息。這個人群并不多,遠遠不及看信息的人。這些人就是掌控”流行“的人。他們即是“病毒源”也是”傳播者”。任何一個產品最開始的傳播都是由一個關鍵人發起的。我們身邊經常會出現“關鍵人”。

傳播引爆點理論剖析

 

微博朋友推薦我關注了一個化妝品賬號,我點擊關注成了他的粉絲。

電視里的明星說某個產品好用,造成千萬用戶購買。

微博某個網紅拍的視頻,被百萬用戶傳播。

這些推薦人就是關鍵人。

我們一定是通過某個人知曉某個產品的。這些人有我熟悉的朋友,半熟悉的網紅,追蹤八卦的明星,他們掌控了最新的信息并愿意分享出來,信息產生了粘性而被傳播開來,形成了一種流行

所以,當你想要推廣你的產品時,你需要第一步是找你的關鍵人

傳播引爆點理論剖析

一般在找關鍵人時我們覺得他們更適合以下標準:

1.本身具有一定的話語權與影響力

2.他的氣質與你的產品相符合

3.他本身也是你的目標用戶

國外的暇步士鞋,突然在紐約爆紅,是如何做到。他并沒有打出廣告說自己的鞋子有多酷,最開始的流行僅僅是幾個有著酷酷風格的年輕人穿梭在咖啡廳,他們這樣做也是想證明自己與別人不一樣。因為當時暇步士是沒人穿的過時鞋。但他們的行為也開始蔓延到了時裝品牌師的腳上,然后到了T臺,到了雜志。人們開始沖向各種街頭有暇步士的小商店購買這雙鞋。這里面是幾個年輕人打開了流行嗎?是時裝品牌師,他本身代表了一種氣質:我就是流行。

傳播引爆點理論剖析

回到現實,我們的產品關鍵人在哪里?大到時裝品牌師小到教練,你都能找到你的產品關鍵人,而且不止一個,會有10個、20個、100個。這些關鍵人都能為你的產品帶來真實可見的效果。

創業團隊沒錢一般都是從身邊朋友開始找關鍵人。

有錢的team則開始選擇更高級的關鍵人,比如網紅、大號、明星。

制造流行的辦法— —關鍵行為

在流行的傳播過程中,關鍵點在于這個“病毒源”的生命力,那么你需要的是不讓這些被傳播的人左耳朵進右耳多出,你能吸附他們,并通過他們進行再次傳染,形成滾雪球的效應。哪些在某個場景下就能從我們腦海蹦出來的廣告詞,就是極具附著力。

他們做了一件具體的事情,讓我們無法忘記,這個事情or話是能被記住的。如此你才能掌控流行。

傳播引爆點理論剖析

冰桶挑戰、老羅砸西門子電冰箱、周一見這些事情我們都能記住,我們還能傳道。這些事情本身具有一些特點:

1.這件事有個我們關注的人在參與

2.這件事本身有沖突性質

3.這件事有趣or讓人憤怒

冰桶挑戰,為了讓廣大用戶了解漸凍人以及達到捐款目的,你參與并拍成小視頻并@你3個好友,這3個人必須也要加入。這個活動關鍵人是明星的加入與響應讓開始滋生流行,冰桶淋在身上是一種漸凍人的體驗,同時對于看客來說也是一種看資。特別對于明星名人的樓面更是一種關注。這個“淋”的動作加分不少,其次讓@3個好友形成了一個附著力,下3個人會被傳染。隨著明星的各種加入,這件事變成了流行,也被人津津樂道。

如果你要制造一個流行,那么這個流行事件里面,用戶參與的方式與參與過程中得體驗感受則非常關鍵。

流行如何滋生與巨變— —關鍵環境

當我們設定一個流行事件時,我們需要考慮傳播環境。

流行發生的時間地點 條件都非常關鍵,當我們在某個環境里極度敏感一個事物時,與我們料想的不同時,我們會為流行助力,成為被滾到的雪球。

關鍵環境里面,我覺得用“破窗理論”也很為恰當,當你家的玻璃被人打破了,而遲遲沒人維修,那么很大可能你其他的玻璃也會被打破。因為玻璃被打破沒人維修,說明對此無人關心。往往一座混亂的城市也是滿街的涂鴉與亂畫、垃圾。大家對于周圍的朋友、街道都有敏感的嗅覺。一旦發生變化,則會被影響。

而這個變化,一定是極有突破性的,才會被察覺并傳播。

朋友之間的傳播更希望夾帶著“虛榮”、“炫耀”的點。朋友之間日常的對話大家習以為常,但是對于朋友圈的炫耀與吐槽我們極其容易察覺與關注。媒體的傳播則更多“新奇”、“奇葩”的點,當媒體報道某個新的事件時,我們更容易點擊查閱。

企業在制造流行時,面臨選擇的滋生環境,需要一個去突破一個極其讓人敏感的點,通過關鍵人擴散出去,形成傳染與附著力。才能掌控流行。

讀過格拉德威爾的《引爆點》里流行理論里提出了3個法則,很時贊同,一定程度也是相同的思路。

傳播引爆點理論剖析

法則一:“個別人物法則”

他覺得在流行的誕生上,有三類人非常重要:聯系員、內行、推銷員。聯系員就是有著社交天賦,能聯系到不同圈子與不同人的人,他的言語與生活狀態出現在你的眼睛里,你能抓取到他的信息。你認可這個人的“時尚”你則會被“流行”戳中。內行,比如“互聯網那點事” 他知曉互聯網很多內行信息,你愿意為此關注他。這些信息或許是因為在別的地方不具有,所以才能對你有強力附著力。而銷售員,則是那些直接為你推薦內容或者產品的朋友。他們已經體驗或者認可這個產品后會直接推薦與你,讓你產生購買行為。

法則二:附著力因素

流行的東西本身具有的要素應該讓人過目不忘,或者至少給人留下印象。比如ipod漂亮的外形,比如小米的699元定價。

法則三:環境威力法則

流行的東西需要在一定適合的環境下才會被滋生。格拉德威爾在舉了一個例子說,紐約地跌站墻壁上的涂鴉對地鐵站犯罪升高有很大的責任。如果清洗掉涂鴉,并且對逃票犯罪施以小懲,地鐵站的犯罪就會開始減少。格拉德威爾還提到一個150原則,當一個組織有150人時,組織成員之間的溝通就開始存在嚴重的問題,層級之間的界限也開始嚴格。

很多企業在了解到自媒體玩法后,很希望自己能快速做好一個企業自媒體,其實做自媒體并不是一個短期且輕松能完成的事情,需要長期的策劃與積累才能控流量。而目前我更建議企業應該2步走,一步找到具有流量且能幫你制造流行的人,另一步也不斷去建設自己的流量體以后能自我掌控流行,也就是自媒體。

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